Las universidades continúan recuperándose de un año complejo. La pandemia trajo consigo deserción, descuentos/becas y otros problemas que generaron un impacto negativo en sus ingresos. Todos los niveles académicos se vieron afectados de una forma u otra; sin embargo, algunas universidades han logrado crecer en este entorno y otras se están recuperando rápidamente. 

Gracias a nuestra interacción intensa con muchas de las universidades líderes en América Latina, hemos logrado identificar cinco estrategias que las instituciones con mejor desempeño están implementando, y que parecen ser fundamentales para lograr la recuperación. 

El camino hacia la recuperación

La pandemia sacudió a las universidades a nivel mundial. América Latina no fue la excepción. Muchos alumnos optaron por cambiarse a instituciones educativas de menor costo, incluso cambiando de universidades privadas a públicas. Otros decidieron pausar sus estudios, o posponer el comienzo de los mismos. Por otro lado, un número significativo de alumnos solicitó becas, descuentos u otro tipo de beneficio económico extraordinario. Todo esto se tradujo en una reducción de ingresos para muchas universidades.

Además de problemáticas económicas, las universidades han tenido que enfrentar retos tecnológicos y estratégicos. Por un lado, la virtualización repentina de toda la actividad académica tomó a varios desprevenidos. Estos cambios estructurales posiblemente transformen a la industria por siempre, acelerando tendencias que ya se veían venir y presentando retos que nadie imaginaba que son propios de los efectos económicos y sociales de la pandemia.

En este complejo contexto, algunas líneas de acción comunes entre las principales universidades pueden dar luz sobre cuáles podrían ser prioridades clave para el sector en la región. Gracias a nuestra intensa interacción con decenas de universidades, pudimos realizar un análisis exhaustivo, cuyo resumen compartimos a continuación.

1. Reconexión con las bases de datos históricas

Todas las universidades, a través de sus estrategias de mercadotecnia, generan grandes bases de datos de alumnos potenciales. Solo un porcentaje menor de estas (que puede variar significativamente de caso a caso) se traducen en alumnos matriculados. Estas tasas de conversión fueron menores en el 2020 vs 2019 para muchas instituciones.

Las universidades líderes entienden que sus bases de datos son un activo intangible de alto valor. Representan una oportunidad económica gigantesca, pues pueden potenciar la obtención de alumnos con inversiones relativamente menores a las que requieren las grandes campañas de publicidad.

También comprenden que un alumno que dijo “no” en el 2020 puede convertirse en un alumno 2021. Además, tienen claro que existe “inteligencia” que puede ser generada a través de un adecuado procesamiento de estos contactos.

Lograr todo esto no es trivial. Las universidades líderes saben cómo buscar esta reconexión usando un balance entre tecnología e intervención humana, aplicando las principales técnicas de venta. Llamar por teléfono a todos los contactos de las bases de datos puede ser costoso, tardado y difícil de implementar. Hacerlo requiere de mucha gente.  Por otro lado, enviar correos masivos o SMS masivos no suele arrojar resultados positivos.

Lo que mejor le funciona a las universidades es una mezcla entre tecnología, intervención humana, y técnicas profesionales de ventas.

• • Las tecnologías permiten automatizar, personalizar y reducir costos.
  • La intervención humana permite que, en los casos en los que exista una posibilidad clara de reactivar una oportunidad, un humano debidamente perfilado y capacitado pueda entrar al proceso para concretar la matriculación del alumno.
  • La técnica de ventas envía los mensajes adecuados, es altamente consultiva y emite una comunicación compatible con la imagen que la universidad busca proyectar.

El correcto aprovechamiento de las bases de datos requiere de estrategia, tecnología, técnica y gestión. Aún así, son una forma de alto impacto en la obtención de alumnos, que por sus costo-beneficio, resultan fundamentales en todo momento, sobre todo en el entorno financiero complejo actual.

2. Visualización y análisis comercial

Muchas universidades no tienen claro dónde están paradas desde el punto de vista de marketing y ventas. 

Las universidades líderes cuentan con mecanismos, procesos, tecnologías y demás, que les permiten contestar preguntas clave como:

• • ¿Cuántos alumnos buscamos conseguir en el presente periodo de captación, y que tenemos que hacer para lograrlo?
  • ¿Qué valor deberían de tener nuestros KPIs subyacentes (a la venta) para lograr las metas? ¿Qué valor tuvieron estos KPIs en nuestros periodos históricos y/o de referencia?
  • ¿Exactamente de dónde han llegado históricamente nuestros alumnos en el pasado?
  • ¿Cuáles son los canales de obtención de alumnos que están siendo exitosos, y cuáles requieren ser revisados, mejorados y/o cancelados?
  • ¿Qué desempeño están teniendo nuestras distintas campañas de publicidad digital?
  • ¿Qué desempeño está teniendo nuestra prospección a través de búsqueda orgánica, tráfico directo, y otros canales digitales distintos a las campañas pagadas?
  • ¿Qué desempeño está teniendo cada uno de nuestros productos académicos?
  • ¿Cuáles están en riesgo de no alcanzar su mínimo de alumnos para declarar una apertura, o para superar el punto de equilibrio?
  • ¿Cuáles de nuestros vendedores están teniendo un buen desempeño, y cuáles deben de tener una mejora importante o ser reemplazados?

Una correcta visualización de datos facilita poder contestar estas preguntas rápida y oportunamente. Para lograrlo, los pasos que siguen las universidades líderes típicamente son los siguientes:

• • • Macro Visualización. Esto implica ver la foto completa; es decir, ver la información de lo general a lo particular. A través de un ritmo de juntas semanales o quincenales, de 15 a 30 minutos, se reúne a los principales responsables de los temas clave. Se ven las metas desglosadas por día, curvas de avance generales, ventas generales, y otras métricas macro. El objetivo principal de la macro visualización es identificar aquellas cosas a las cuales se debe dar “doble clic” para buscar oportunidades de mejora, desactivar focos, o realizar intervenciones.
    • Visualización de uno o dos niveles de detalle. Una visualización a nivel detalle permite identificar con más claridad los puntos que se pueden mejorar. Por ejemplo, ver desgloses por canales digitales, por medios o campañas, por productos o regiones, o por grupos de vendedores o incluso vendedores individuales (en equipos de venta de menos de 15 o 20 personas).

    • Datos ordenados y centralizados. Tener la información en una base de datos centralizada que contenga la información de ventas y marketing es un habilitador de muchas de las tácticas más exitosas para obtener alumnos. Fuentes de datos como el CRM, Google, Facebook o nuestro sitio web, deben de estar debidamente integrados para poder lograr una adecuada visualización y análisis.

3. Inteligencia de mercado - Qué es lo que buscan los estudiantes en este momento

Escuchar al mercado es hoy más importante que nunca. Muchos de los productos académicos que actualmente ofrecen las universidades tienen poca demanda por parte de los consumidores de educación. Este fenómeno es muy común en la industria; sin embargo, las universidades líderes están buscando darle la vuelta.

La idea es simple: aplicar técnicas de estudio de mercado probadas, adaptadas a la realidad virtual actual (generada por la pandemia). Para esto se utilizan herramientas y tácticas digitales, obteniendo información que permita tener una gran sensibilidad sobre qué es lo que quieren estudiar las personas y en qué formatos, duraciones o modalidades.

Algunas universidades, en menor o mayor medida, defienden el lanzar productos educativos sin previos estudios de mercado como una forma de promover la transformación. Se argumenta, con cierta razón, que si sólo ofrecemos lo que el mercado está demandando, no habrá innovación.

Sin embargo, parece haber un exceso de esta forma de proceder. Esto se traduce en que muchos productos educativos son irrelevantes para el mercado. Sus temáticas, contenidos o modalidades son inferiores a las de otras opciones a las que hoy tiene acceso el consumidor, o los precios que se buscan cobrar no parecen tener justificación (por lo menos desde la lógica de la percepción del mercado).

Es por ello que las principales universidades han buscado incrementar su inversión en conocimiento del mercado, y modificar sus procesos de generación de productos académicos. Con esto toman en consideración el conocimiento obtenido, aunado a la innovación y la generación de productos diferenciados e inéditos.

4. Venta consultiva - Un enfoque fundamental en la comercialización de la educación

Otro aspecto en el que difieren las universidades líderes de las demás, es la gran importancia que le dan a la venta profesional. Esto va desde el perfilamiento, reclutamiento y capacitación de sus vendedores, hasta las metodologías y técnicas que ellos utilizan.

La venta consultiva es un conjunto de técnicas de venta (que pueden ser usadas en combinación con otras) que busca personalizar la experiencia de venta a las circunstancias específicas del estudiante potencial.

• • • ¿Por qué la persona se interesó en el programa en cuestión?
    • ¿Está evaluando otros programas o solamente el nuestro?
    • ¿Qué ha estudiado hasta ahora la persona?
    • ¿Qué alternativas tiene?
    • ¿Qué pasaría si no estudiara nada con nadie?
    • ¿Qué características o puntos son no negociables para dicha persona al momento de seleccionar algo?
    • ¿Quién, además de dicha persona, participará en el proceso de decisión?
    • ¿Quién va a financiar el producto educativo en cuestión?

Preguntar, escuchar y personalizar. La venta consultiva va más allá de hacer preguntas como las mencionadas anteriormente. Implica utilizar tácticas y habilidades que pueden ser aprendidas y desarrolladas con capacitación, coaching, role-playing, y otros procesos de desarrollo de talento.

Es necesario hacer preguntas, poner mucha atención a las respuestas, contestar apropiadamente o hacer más preguntas. En JULIUS, hemos visto un gran crecimiento en fuerzas de ventas educativas a través del desarrollo de estas habilidades de ventas.

5. SEO - Reaccionando proactivamente a una nueva realidad del mundo de los buscadores

El SEO o posicionamiento orgánico en los buscadores es un tema muy viejo en el mundo digital. Casi todas las organizaciones, han hecho un esfuerzo por desarrollar este tipo de estrategias; sin embargo, pocas universidades han hecho un esfuerzo profesional en el tema. Esto permite que hoy sigan existiendo oportunidades para lograr un buen posicionamiento en productos educativos diferenciados, apostando por términos de búsqueda relevantes.

Las estrategias de SEO para las universidades pueden traducirse en una mayor generación de prospectos, con retornos sobre inversión atractivas a largo plazo. Además, todo aquello que desarrolle los canales digitales no-pagados de las universidades tiene un gran impacto en la rentabilidad de las mismas, y debe de ser prioritario en la lista de proyectos (sobre todo en entornos financieros complejos).

Conclusiones

Estas estrategias pueden ser aplicadas por toda la institución, no solo por los líderes. Toda universidad tiene la capacidad de crecer, y hay caminos que pueden ser de alto retorno sobre inversión.

Sobre el autor:

Jorge Ayala es economista y emprendedor. Por más de diez años ha trabajado con decenas de universidades para crecer rápida y rentablemente a través de estrategias digitales de marketing y ventas.