Una estrategia robusta de adquisición digital de estudiantes necesariamente implica el uso de múltiples canales digitales.  Esto se debe a que cada estudiante potencial utiliza varios dispositivos, redes sociales, buscadores, portales, etc.  

Conforme los procesos de generación de demanda se vuelven más sofisticados, más canales son utilizados y más compleja es la interacción entre los mismos.  Esto es parte de lo que con frecuencia se llama multi-canalidad u omni-canalidad.

Esta situación, además de ventajas en términos de resultados, también viene acompañada de algunas dificultades operativas que deben ser resueltas.  Algunas son de índole numérica (datos, análisis, visualización, etc.) y otras de planeación y optimización.  

Sin embargo, la más frecuente es la de atribuirle los resultados logrados (alumnos efectivamente inscritos) a cada esfuerzo, canal, y peso invertido.

En resumen, el reto de atribución se da cuando un alumno que se inscribe, se vio impactado de forma medible (atribuible) por más de un canal.  

Esto puede ser que el mismo alumno solicitó información en más de una ocasión (ej. llenando un formulario) llegando al proceso de venta por canales distintos en cada ocasión. Previo a llenar el formulario fue impactado por lo menos por dos canales digitales distintos (ej. Facebook y Google Search).

Afortunadamente, existen metodologías que pueden facilitar gestionar esta situación: los modelos de atribución.

Entendiendo la situación desde la perspectiva de los alumnos potenciales

Cuando se utilizan múltiples canales y medios digitales, buscamos interactuar con un mismo usuario a través de más de un canal, tratando de adaptarnos a sus preferencias.  

Estas interacciones pueden ser visualizaciones, aperturas, clics, registros a eventos o solicitudes de información.  Todas ellas son en mayor o menor medida valiosas e influyen en que finalmente se concreten las inscripciones de los alumnos que buscamos.

Para el alumno potencial esto es algo natural.  Desde el punto de vista de técnica de venta, debemos buscar interactuar con nuestros prospectos a través de los canales de comunicación que ellos prefieran, entendiendo que estos pueden ser múltiples y diversos.

Entendiendo la situación desde la perspectiva de la inversión en marketing

Cuando optimizamos recursos, buscamos evaluar el desempeño de cada esfuerzo, para poder estimar algún tipo de retorno sobre inversión y tomar decisiones de incrementar o reducir presupuestos.  Cuando una interacción es influenciada por más de un canal, debemos decidir a cuál canal atribuir dicha interacción.

Aquí es donde entran los modelos de atribución.  Un modelo de atribución busca, como el nombre lo dice, atribuir una interacción valiosa entre más de un canal.

Las interacciones más valiosas y a las que se les dedica el mayor tiempo de análisis, son las transacciones económicas (alumnos inscritos en este caso). Éstas, a su vez, deben de ser conectadas con las interacciones intermedias que formaron parte del proceso de compra.

Modelo de atribución de última interacción (last interaction)

Este es el modelo de atribución más común.  En él se otorga el 100% de la atribución al canal por el cual llegó el prospecto a la landing page en la sesión (visita) en la que llenó el formulario.  

La ventaja de este modelo, y quizá el motivo por el cual es el más utilizado, es que es relativamente fácil de aplicar y sobre todo de entender. Sin embargo, tiene una gran desventaja. Si solo reconocemos la última interacción, podemos tomar decisiones equivocadas, que hagan un gran daño a los resultados y a la obtención de alumnos.  

Por ejemplo, pensemos en un contacto que llena un formulario en el mes 1 después de encontrarnos en Facebook (campaña pagada) pero no nos compra.  Durante los siguientes 3 meses recibe nuestro boletín semanal con contenidos e información de nuestra oferta académica.  Finalmente, da clic en alguno de estos correos, vuelve a pedir información, y en esta ocasión se logra la inscripción.

¿A quién le corresponde esta atribución? 

Podemos argumentar que sin el esfuerzo de nuestro boletín no hubiésemos conseguido a ese alumno.  Sin embargo, también podemos argumentar que sin el esfuerzo en Facebook, esta persona no hubiese recibido nuestros boletines en primer lugar.

En ese sentido, el modelo de última interacción, por lo menos utilizado de forma exclusiva, no es apropiado.

Modelo de atribución de primera interacción (first interaction)

Este modelo es exactamente el opuesto al anterior.

En el caso del mismo ejemplo, implicaría atribuirle la venta por completo al primer canal (Facebook), ignorando el rol que tuvo el boletín semanal en lograr que el prospecto generara una inscripción.

Tomar decisiones exclusivamente con este modelo igual llevaría a decisiones equivocadas.

Modelo de atribución de uniforme u holístico

Estos modelos, aunque más complejos de operar, y conceptualmente más difíciles de visualizar, tienen la ventaja de atribuir, de cierta forma, a todos los canales que participan en una transacción.

La diferencia entre los modelos de este tipo radica en la importancia relativa se le da a cada canal.  Por ejemplo, en un modelo uniforme, se le da exactamente la misma importancia a todos los canales, independientemente de si estuvieron al principio, en medio o al final.

En algunos modelos, el monto de la venta se distribuye entre los canales como parte de aplicar el modelo de atribución.  Esto es más avanzado, y tiene en sí sus propios retos, pero que una vez comprendiendo la lógica general de los canales de atribución es factible aplicar y utilizar de esta manera.

Conclusiones

Los modelos de atribución son estrictamente necesarios para poder evaluar el desempeño y tomar decisiones en un entorno de estrategias digitales que impliquen múltiples canales.  Es por esto que cualquier persona involucrada en el análisis de este tipo de estrategias debe conocerlos, comprenderlos y saber cómo aplicarlos.